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要大胆，要与众不同，要挑战未知
做不同于普通人类的，充满想象力的生物
CecilBeaton塞西尔·比顿
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在年的北京房地产领域，如果说，有如夜空中最亮的星一般璀璨夺目，更如出道即C位的当红IP快速搏出位的，有一个名字：金茂北京国际社区。一亮相，即入侵微博话题热搜榜TOP3，不到24小时的时间里，浏览量从万猛涨至万，当红脱口秀大咖程璐、大王倾情转发。一时间，成为从业内到业外当之无愧的话题之王。那么，一个地产项目是如何破壁出圈，又形成了吊炸天的“国社”现象？今天，我们就来一个爆红内幕超级大起底！
一切从更年轻的金茂开始
提到中国金茂，人们最直接想到的，一定是“金茂府”三个字。的确，从北京广渠金茂府开始，短短十几年间，金茂府，已然成为中国高端住宅的头部IP，从城市运营的开发理念，到以科技为硬核价值的超级产品力，全面构建了“中国，有一种生活叫金茂府”的中国生活方式崭新时代。
而随着金茂品牌战略进一步向“为更年轻的中国”迈进的脚步中，其旗下“金茂悦”系产品，随着中国年轻一代中坚力量的崛起，而成为更为耀眼的一个产品系，用户年龄更为下沉，生活方式更加贴合时代，产品打造更加年轻活力……
而金茂北京国际社区，就是其中一个全新力作，不仅继承了金茂匠心的产品品质，更针对当下青年人生活方式，实现全维度的共享化、场景化、生活方式设计化。而如何在用户之变，到产品之变，再到生活方式之变的基础上，卓有成效的组织营销传播，是新天三月作为创意营销供应商当深度思考并操作的核心使命。
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神操作-1读透产品
从「刚需」到「乐需」
从首置大盘到释放城市未来青年力
显然，不动脑的做法会很轻松：一个金茂的刚需大盘，在顺义，面对90后客群，万的总价，足以形成对北京青年刚需用户的强大吸引力。
而事实上，这个项目释放出的能量，以及这个项目自身的多方面创新之处，都告诉我们，这并非是一个简单的刚需大盘——创新50-89平米小户型设计，户型设计更是充满尖叫感：卫生间比书房大、自带社交厨房、派对吧台……外部辅以大社区体系集合、三里屯的时尚艺术氛围，樱花道、艺术商街、1.3万平体育公园等超高配置……这样的超级配置，怎一个刚需了得。
因此，必须站在品牌维度、客户维度、产品维度，梳理出项目当有的IP人设，形成在北京市场格局中，绝对高光的青年生活方式IP。如果说：金茂是使命是“释放城市未来生命力”，而北京国际社区作品，则肩负着“释放城市未来及当下青年力”的傲娇使命。青年，是城市发展动力之源，而如何让城市对青年更友好，充分激发青年的生活力、创造力、热爱力，这才是我们对这样一个创新项目给出的真正答案。
不仅仅解决“刚需”问题，更是一个解决快乐并赋予希望的生活方案，不仅仅是年轻人的首次置业大盘，更是系统性地构建当代年轻人生活场景的生活方式新物种。
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神操作-2跨域客研
年轻不是简单的标签
而是一个个活生生的你和我
在接到这个case之初，品牌方的要求是“深研90群体，创新出品要考量品牌价值”，因此我们针对90后群体进行了深入调研。提到客群调研，常规广告操作也许是找找样本即可。回归初心必须离开套路，作为金茂的全新产品，这一次客群调研占据了初步提报方案近二分之一的篇幅，近页的客群调研。
??近百页调研数据局部
为确保调研的全面性，采用90后群体深度座谈会、区域90后问卷调研、网络问卷调研、区域大数据统计等方式，最终得到了价值观、喜好、生活习惯甚至人生规划等多个角度的90后调研结果，从中发现项目与客群匹配后的核心优劣势，最终导出90后群体的8大燃点对位产品。
??八大燃点
作为这样一个价格、配置的产品，不做这些也能卖，但产品想要对90后群体形成品牌纬度的价值传播，就必须要